Simplificar con notoriedad

Joaquin Lorente

La comunicación es el arte de hacerse entender. Y las personas y los anuncios que mejor comunican son aquellos que, teniendo un buen argumento que contar, se explican llanamente, con claridad, directamente, con simplicidad absoluta. Si además lo hacen con ingenio  -un ingenio que no les aparte un milímetro de lo que quieren expresar-  su discurso será más escuchado, más recordado, gustará más que otros.

Es inútil dorar la realización con millones si un argumento no interesa realmente al público. Y el argumento interesará cuanto más simple sea, cuanto más concreto, fácil, compacto. Pero tiene que existir este argumento. La pura forma arranca aplausos perecederos de las manos, nunca de las neuronas.

Es inútil y absurdo complicar la simplicidad con palabras, conceptos y formas para ser distintos, ser más nuevos, sorprender. La gente sigue lo que entiende. Lo que no, puede gustarle, admitirlo como un puro entretenimiento, pero ni lo acepta ni lo encaja en sus hábitos de vida.

Es inútil, antirrentable y sin sentido despreciar el ingenio construido a la medida, para potenciar y dar notoriedad a una historia.  Pero atención, tiene que ser un ingenio directo, simple, que es exactamente la clave en la que se han basado tantos y tantos éxitos en otros medios de comunicación como son el cine, la literatura, la televisión, etc.

Existen, en el mundo de la publicidad, dos inquietantes grupos que tratan diariamente, constantemente, de romper este principio de la simplicidad.

Uno está formado por algunos publicitarios que todavía no han aprendido que trabajan para vender un concepto, para convencer a un mercado. Para ellos, la simplicidad es como una derrota, porque confunden su trabajo con un sofisticado arte en el que la forma es la única meta a batir. La lucha de las nuevas formas sin fondo está enriqueciendo a los fotógrafos y realizadores de spots que deslumbran a sus inocentes clientes con luces, montajes y pasillos cada ves más refinados e insólitos, bistecs hinchados que cuando se les pincha explotan porque dentro no hay absolutamente nada.

El segundo grupo lo integran algunos anunciantes que todavía no han asumido que, a cambio de lo que invierten en comunicación, el ejercicio mejor, más inteligente y rentable hacer por su empresa es el camino de la simplicidad.  Se produce en ellos una especie de nudo estomacal de inquietudes que, biológicamente, les obliga a complicar posicionamientos, códigos, palabras y formas porque, de lo contrario, íntimamente, llegan a pensar que sus ingresos no quedan suficientemente justificados. Cuando precisamente una de las principales virtudes, tanto del empresario como del equipo que le rodea, es hacer un constante ejercicio de simplificación de los problemas.

La vida tiende a complicar las cosas. Los hombres y los equipos con talento han de pensar y luchar por simplificarlas. Al igual que hay que simplificar objetivos, políticas, procesos, burocracia, reuniones y discusiones, también hay que simplificar lo que se comunica.

Simplificar con notoriedad es uno de los ejercicios más difíciles de conseguir en publicidad. Y sólo sabes que lo has conseguido cuando, muchos años después de haber hecho un anuncio, puedes decir: “Difícilmente podría hacerlo mejor”.

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