William Bernbach, él marcó la diferencia

Es considerado uno de los 20 hombres más influyentes en la cultura y los negocios en el siglo XX. Y es un orgullo profesional que un publicista lo sea.

Sus redactores y directores de arte competían para hacer que brillaran sus ojos azules, o crear ideas que le provocaran una sonrisa. “¿Qué piensa Bill?” era lo que en Doyle Dane Bernbach (su agencia de publicidad) y sus clientes, preguntaban cuando se presentaba un trabajo. Era un padre, un Gurú.

Desde junio de 1949, cuando abrió sus puertas DDB, hasta que la leucemia lo mató en 1982, trabajo con inspirada seguridad, con arrogancia, con una puerta abierta, y muy sereno. A pesar de ser conservador para vestir y en sus maneras creo e inspiró ideas creativas, relevantes, frescas y maduras, nada pretenciosas; de acabado siempre bello.

Aprendía cómo los productos se relacionaban con los usuarios y qué cualidades y emociones entraban en juego. Después, el reto era decidir la mejor manera de comunicarlo para captar al consumidor. Así se lanzaron inolvidables comerciales de TV para Volkswagen, Alka-Seltzer, Polaroid, cerveza Rheingold, cereal Life, maletines American Tourister, Cracker Jack, GTE, y para el turismo de Jamaica.

Él lideró con calidad consistente las duplas creativas que creaban para Volkswagen. Después de Helmut Krone, el redactor Julian Koenig y Goerge Lois, hubo diez duplas que trabajaron para la cuenta y todos acoplaron la filosofía de producción Volkswagen con la filosofía publicitaria de DDB.

La campaña de Volkswagen Think small  convirtió en un éxito de ventas un automóvil alemán en una norteamérica patriótica de después de la guerra con Alemania. Publicitó de manera honesta un producto económico ente consumidores acostumbrados a las grandes cilindradas. Esta campaña marcó un “antes” y un “después” en la publicidad.

Nacido en 1911, vivió en el Bronx, se graduó en la Universidad de New York en literatura inglesa y durante la gran depresión trabajó de mensajero en la compañía Schenley Distillers. En sus ratos libres creaba conceptos publicitarios para la empresa, hasta que envío un trabajo a Lord & Thomas (agencia que trabajaba para Schenley), sin recibir respuesta. Un día en el New York Times ve su concepto en un anuncio por lo que aclaró que él era el autor de la idea. Le subieron el sueldo y ascendieron al departamento de publicidad. Al conocerlo el presidente de la empresa (un hombre público y luego político) conocedor de su talento lo hizo su mano derecha durante dos años, escribiéndole sus discursos políticos.

A los 30 años entra a trabajar por primera vez en una agencia. En esa época los redactores consideraban de menos a los diseñadores, pero Bernbach no. Cuando conoció al legendario diseñador Paul Rand, director de arte de la agencia, quedando muy impresionado. Visitaban galerías de arte y museos en las horas de refrigerio, y hablaban acerca de cómo manejar diseño y texto en armonía. Bernbach vio que  esa colaboración mejoraría el trabajo creativo de la agencia. Así nació el concepto de la Dupla Creativa.

Al terminar la segunda guerra mundial y su servicio en la armada entra a Grey Advertising en 1945. Ascendió rápidamente de Redactor a Director de Redacción y luego a Vicepresidente-Director Creativo, cuando perfeccionó su concepto de “Duplas”.

En 1949 abre Doyle Dane Bernbach en el 350 de Madison Avenue, con seis empleados. Ned Doyle trabaja en servicio de clientes, Maxhuel Dane administra y Bernbach es Director Creativo.

En su agencia la creatividad no está subordinada a la investigación (la lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea) y que es tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. El dijo: “La lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: Tan pronto usted lo analiza, desaparece”.

Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicista debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

Estuvo 33 años con DDB, cuando alcanza US$ 2 billones en facturación, y ve como su trabajo cambió la dinámica de la publicidad y el panorama cultural de EE.UU. Helmut Krone dijo cuando murió Bernbach: “Elevó la publicidad al nivel de las bellas artes y nuestro oficio al nivel de profesión. Él marcó la diferencia”.

Convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa. La publicidad de hoy está retomando este pensamiento.

Después de su muerte la agencia paso por una decadencia. En 1986 se fusionó con Needham Harper Worldwide (de Keith Reinhard) e ingresa el nuevo Omnicom Group, que incluye también a BBDO Worldwide y TBWA.

El espíritu de Bernbach subsiste 61 años después de fundada DDB sirviendo de filosofía y de fuerte base para el progreso continuo de la publicidad del siglo XXI.

Anuncios

Comentarios desactivados en William Bernbach, él marcó la diferencia

Archivado bajo Uncategorized

Los comentarios están cerrados.