Agencias de publicidad: futuro y retos

Cito textualmente un excelente artículo de la web marketingdirecto.com, que en sus dos partes, la primera, El futuro al que se enfrentan las agencias y la segunda Retos que enfrentan las agencias, hace un análisis muy lúcido, minucioso y visionario.

El futuro al que se enfrentan las agencias

El papel de las agencias está cambiando. Las transformaciones de la industria en las últimas décadas han desplazado a la agencia de su papel central en los planes de marketing y ha cambiado drásticamente su paquete de responsabilidades

La aparición de nuevos canales y la entrada en el escenario de los actores especializados, desde agencias de medios a agencias interactivas, que han asumido parte de las responsabilidades que antes eran de la agencia “generalista”, provocan que la agencia se enfrente a nuevos retos, según un estudio de la firma consultora estadounidense The Winterberry Group.

El panorama del marketing se está transformando de forma acelerada. La tecnología desarrollada en las últimas décadas ha multiplicado los canales, provocando que las plataformas publicitarias clásicas pierdan eficacia. Los consumidores esperan tener al alcance de la mano toda la información que deseen sobre un producto y los profesionales del marketing se enfrentan con las nuevas reglas de la adquisición de consumidores y con las demandas de ROI de sus clientes, lo que está provocando un volcado en los canales Below the Line, tradicionalmente relegados a un segundo plano.

Las agencias tienen que adaptarse a las nuevas reglas del marketing. “Triunfarán aquellas agencias que encuentren nuevas formas de conectar con los consumidores y de implicarlos”, afirma Anthony Hopp, presidente de la AAAA (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad). ¿Cómo se está dando la adaptación? O bien las agencias clásicas asumen tareas de otras fases del servicio de marketing o viceversa. La cuestión es concentrar los servicios.

Cambios en la atribución de responsabilidadesSi tradicionalmente las agencias de publicidad han sido las encargadas de desarrollar el primer paso de la llamada cadena de valor de los servicios de marketing (modelo desarrollado por Winterberry para describir el proceso de los servicios de marketing), es decir, la fase de los servicios de consulta, hoy en día cada vez hay más empresas que tradicionalmente se han dedicado al análisis de datos o a la ejecución de campañas, que se vuelcan en la presentación de plataformas de servicios integrados, asumiendo responsabilidades en el proceso de creación que antes se atribuían a las agencias clásicas.

Mientras este cambio podría representar una amenaza para el modelo de agencia clásica, dichos proveedores integrados se han establecido en el mercado de los servicios de marketing. Las empresas de servicios plenos acaparan cada vez la mayor parte de los presupuestos de marketing de sus clientes y ejercen mayor influencia en el gasto futuro y en las decisiones que se toman.

Sin embargo, se observa una discrepancia entre lo que los marketeros quisieran ofrecer y lo que los clientes quieren tomar. Apoyándose en la idea de que quien mucho abarca poco aprieta, algunos departamentos de marketing se resisten a las pretensiones de totalidad de sus agencias.

Retos que enfrentan las agencias

La consultora The Winterberry Group ha identificado las tendencias que están afectando el día a día del marketing, con importantes cambios vividos en lo tecnológico, lo financiero y lo cultural.

1. Las complejas demandas del medio multicanal de ventas obliga a las agencias a ofrecer a sus clientes un paquete conjunto de canales de marketing Above the Line y Below the Line. Los departamentos de marketing empiezan a mostrarse agnósticos respecto al canal empleado para sus comunicaciones y sólo buscan la estrategia de comunicación que genere una mayor respuesta.

Las agencias creen que en el futuro el email se convertirá en la pieza clave del Media Mix (85,4% de los encuestados, seguido del Mailing, 81,3%, Marketing de Buscadores con el 70,1%, Publicidad Online con el 41,2% y el Marketing Móvil con el 29,2%).

2. Cada vez se atribuye una mayor responsabilidad a los programas de marketing y las empresas piden cuentas (84% de los encuestados). Tras los distintos escándalos relacionados con la contabilidad de agencias de publicidad y medios, los clientes están empezando a controlar en qué se gasta su presupuesto y exigen una mayor transparencia en los procesos. Según aprecia un encuestado, las agencias están dejando de funcionar como “superestrellas creativas” para empezar a parecer más bien “negocios tradicionales”.

3. Las agencias se encuentran con un escenario cada vez más competitivo: hay mayor presión por parte de los clientes, que exigen buenos resultados en un plazo casi inmediato. Los márgenes de ganancia son cada vez más restringidos y las expectativas de los clientes muchas veces no son realistas. “Creen que un anuncio puede hundir o encumbrar un producto y no tienen en cuenta que la calidad del producto es un factor indispensable”.

Además, cada vez hay más movimientos de agencias: los anunciantes no dejan de cambiar de agencia cuando no se alcanzan los resultados deseados. También influye la enorme rotación de los directivos de marketing, que cuando se van de una empresa suelen llevarse sus agencias con ellos.

4. Los proveedores de servicios integrados tratan de ganar presencia en el ámbito de las agencias, pero les está costando mucho trabajo vender apuestas estratégicas y creativas a los profesionales del marketing que asocian sus marcas a otros servicios.

Sin embargo, mientras que la mitad de los entrevistados afirma proveer servicios integrados y plenos, una gran parte de ellos afirma también que sus clientes no hacen uso de todo su despliegue y que muchos prefieren apoyarse en varias agencias o elegir servicios a la carta.

5. Los clientes confían cada vez más en las propias habilidades estratégicas y creativas, así como en los departamentos de adquisiciones, y desarrollan sus propias iniciativas de marketing y llegan a acuerdos más beneficiosos con agencias externas. El equilibrio de poder entre la agencia y el cliente está cambiando. Algunas empresas dejan de confiar en su agencia y la utilizan sólo como proveedora de servicios, sin valorar su experiencia y valor como consultora. Además, el precio empieza a ser un factor más determinante que la reputación.

6. El modelo predominante en el panorama de las agencias, el holding, cuenta con escasos recursos para proporcionar a sus clientes la agilidad organizacional y los servicios multicanal que necesita el marketing de hoy en día. Sólo un 13% de las agencias encuestadas considera que un holding sería capaz de vender bien sus servicios.

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