10 pasos para comunicar sobre papel

Lo que el creativo principiante debe saber y hacer para optimizar su talento y esfuerzo y concretar una pieza gráfica. No importa dónde estés, y que no tengas tu computadora al frente, solo necesitas tu creatividad, talento,  lapiz, papel y leer el brief.  Aquí lo explica el publicista y docente colombiano Nacho Ardila.

1. Selecciona EL CONCEPTO que realmente necesites comunicar. No escojas conceptos o ideas genéricas, de esas que sirven para todo y al final no sirven para nada. Cada problema tiene su verdadero fondo, y por lo general “solucionamos” las capas superficiales. Es como comer alcachofas: Hay que armarse de paciencia, quitar todas las hojas de afuera y luego se llega al corazón, que es la parte comestible del vegetal. La primera respuesta entonces, nunca es la solución al problema, apenas representa el comienzo de un proceso para llegar a lo conceptual. Un concepto es decir que un circo mexicano es “El lugar en donde hasta un payaso siempre es importante”. Un concepto no es decir que un circo mexicano sea “El lugar donde hay payasos”. Conceptuar es darle propiedades y virtudes, desde su propia naturaleza, a las cosas.

2. Una vez que se llega a un concepto convincente, especializado y diferente, que responda a la naturaleza del problema, hay que definir EL PÚBLICO OBJETIVO al que se le va a comunicar. No es lo mismo tener que convencer a una anciana sorda en Bangkok que intentar venderle nuestra idea al gerente de un banco en Riohacha. Lo principal de esto, es entender y tener claro que una cosa es quien compra o aprueba los proyectos (Cliente) y otra, quien usará el producto o se enfrentará en la vida diaria con la solución que le propongamos (consumidor, receptor de la comunicación, comprador… en últimas se trata de un ser humano) así que no hay que tratarlo como a una máquina ni pretender que interprete y visualice maquetas o planos de dibujos técnicos. El consumidor sentirá cosquillas cuando use la toalla que usted diseñe; y no “experimentará tensiones de contacto entre su epidermis y las fibras trenzadas a través de sus propioceptores sensitivos”. Háblale a la gente en términos que la gente entienda y sea capaz de responder.

3. Ahora, escoge el LENGUAJE en el que se va a comunicar. No se trata de idioma (idioma y lenguaje no son iguales, un idioma es el japonés y un lenguaje es el arte de escribir con caligrafía japonesa). Usa un lenguaje visual, hablado, cantado o sugerido; no importa cual escojas y sea el más afín y conveniente para comunicar, siempre y cuando sea…

4. …COHERENTE con el mensaje, el concepto seleccionado y el público objetivo de la comunicación. Si inventas un casco para ciclistas, con luces direccionales que indiquen que va a girar en la calle hacia la izquierda o la derecha, no sería coherente promocionar tu invento a través de la radio para que nadie lo vea, sería mejor utilizar las cualidades del producto y “mostrarlo” durante una de las ciclovías nocturnas , o porque no, hacer que el alcalde luzca uno de sus cascos cuando salga a pasear en bicicleta esa noche y al presentarse ante las cámaras de los noticieros, los reporteros le interroguen acerca de ese casco con luces, “tan original y bien pensado”.

5. Y si eres relacionista pública, no sería coherente que durante una recepción en la embajada de Israel, menciones con orgullo que tu abuelo “fue un importante general alemán durante la segunda guerra mundial” aunque sea cierto, no lo digas. En la comunicación es mejor callar partes de la información y decir solamente lo que de verdad importa, que decir mucho sin comunicar nada.

6. Bien. Ahora se trata de definir las IDEAS ASOCIADAS CON EL CONCEPTO: Si inventas un pan que se conserva por mucho tiempo, y decides que el concepto de tu invento es “El pan que no se endurece”, algunas ideas que respaldan y comunican este concepto pueden ser:

  • A. Abuelita, ya no tendrás que cambiar tu caja de dientes, porque el pan nunca volverá a estar duro.
  • B. Aunque te den ganas de consentirlo y apretarlo, recuerda que solo es un pan. (Es tan blando que genera sensaciones mas allá del apetito, produce ternura)
  • C.  Se puede comer hoy, o mañana. Igual, va a estar fresco y blando cuando lo quieras comer.
  • D. A este pan, no lo endurece ni el Viagra.
  • E. Si se le queda abandonado en un pic-nic, es tan liviano que solo bastará una hormiga para levantarlo, así que nunca verá la típica fila de hormigas cargando un solo pedazo hacia su colonia subterránea.
  • F. El equivalente biológico de este pan es una esponja.

7. Cada idea, merece una ejecución gráfica, es decir, bocetos para ilustrar cada situación. No se puede ser absolutista y soberbio, creyendo que la primera imagen o el primer intento de boceto son perfectos y definitivos para ilustrar y comunicar la idea. Con cada boceto se van encontrando posibilidades de comunicación, algunas más valederas o atractivas que otras. Así que, para llegar a la ejecución visual de un concepto que comunique HAY QUE HACER BOCETOS Y MAS BOCETOS.

8. ¿Y qué cosas pueden ayudar a visualizar, imaginar o generar los bocetos visuales? Como se trata de comunicarle a las personas y no a los objetos, pues lo más viable es pensar desde el punto de vista del grupo objetivo, o gente a la cual le queremos comunicar y vender la idea. Son tan complejos y variados los humanos, que esta situación se convierte en una ventaja, porque nos da infinidad de posibilidades de estilos, formas y signos para ilustrar la comunicación. Así entonces, es válido y necesario, ayudarse con Metáforas, comparaciones, hipérboles, metonimias, puntos de vista, ángulos de visión, colores, contrastes, cambios de lugar y posición en la forma en que se organizan los elementos de la gráfica. Y también, es igualmente válido COMUNICAR DESDE LOS SENTIMIENTOS Y SENSACIONES QUE GENERE EL CONCEPTO. Tristeza, alegría, humor, ironía, nostalgia, pereza, ambición, riqueza, optimismo, sensualidad, asco, confianza, locura, etc. Solo basta tener en cuenta que siempre SE MEZCLA LO RACIONAL CON LO SENTIMENTAL. Comunicar una idea gráficamente es “Seducir con inteligencia”, no solamente mostrando a una modelo de piernas largas, curvas estilizadas y sonrisa blanca. Eso, la modelo vendiendo y “comunicando”, se llama pornomiseria.

9. Cuando creas tener algo ya listo, MUÉSTRELO, haz una prueba con alguien sensato y capacitado para darte razones argumentadas sobre tus bocetos. No pidas que te digan si es bonito o feo: Pide que te expliquen la idea que les comunica el boceto. Escucha razones, escucha argumentos.

10. Trabaja duro, aunque te hayan dicho que “eres un talentoso genio creativo con innegable vocación artística y hasta con visos de genialidad”. Esas frases son típicas de madres sobreprotectoras y amigos aduladores que te piden dinero prestado, así que no les creas y evítelas. LA CREATIVIDAD VIENE COMO FRUTO DEL TRABAJO SUMADO A SU PERSONALIDAD, y no como lo cree la gente, como resultado de “las musas, la inspiración y el talento natural”. Las ideas creativas son resultados de un mecanismo de defensa interno que hace que generemos soluciones extravagantes (pero efectivas) ante los problemas que nos alejan de la vida cotidiana que nos gusta vivir cómodamente. Y piensa también, que la primera idea que genere para solucionar un problema, es la más fácil e inmediata, así que el 99.99999998% de las veces no te sirve para comunicar o solucionar nada. Así que si quieres ser famoso y reconocido por ser brillante, creativo e ingenioso, no te queda más recurso que trasnochar, sudar y sufrir un poquito. Pero cuando logras dar en el clavo del problema, generar salidas interesantes que comuniquen y seduzcan a tus clientes o usuarios, y lograr producir objetos e ideas con calidad por sí mismos y calidad cuando son afines a la necesidad de la gente; en ese momento la vida te regala un rato breve de satisfacción, sumado posiblemente al dinero y demás objetivos que te plantees como comunicador o diseñador. Si no hay concepto, no hay comunicación. Y sin una buena idea, el concepto se muere.

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