Predecir el éxito viral de un spot

La compañía de investigación de mercado Millward Brown podrá predecir si un spot tradicional se convertirá en uno viral. Según ellos, hasta ahora esto sucede con al menos uno de cada seis spots.

Han analizado 102 spots de YouTube observadondo el comportamiento de los espectadores. Concluyen que la clave para el éxito viral está en cuatro momentos: el Indice de Concienciación (Awareness Index, un pulsómetro a la hora de hacer que un cliente se decida por una marca). Los analistas de publicidad ya están utilizando este índice para predecir el éxito de un spot televisivo.

Asimismo, el Entusiasmo (Buzz) sirve como referencia para saber con qué frecuencia se volverá a retransimitir el spot. También la Celebridad de los Protagonistas y la Originalidad. Además de otros aspectos como: Emisión masiva del spot (mayor alcance televisivo aumenta la popularidad), un Posicionamiento Hábil y un buen Seeding.

El estudio se llama Creative Viral Potential y determina la predisposición de los spots para convertirse en virales. Millward Brown ilustra los resultados con ocho éxitos virales, encabezados por el spot de Old-SpiceThe man your man could smell like” que funcionó bien por su originalidad y la celebridad de la marca.

Tres de esos ocho spots “han conseguido aprobación de los espectadores raspando y aún así han tenido un efecto viral importante, ya que fueron especialmente populares en determinados sectores de población”, dice el director de Millward Brown en Alemania.

Audi quiso llegar al público ecologista con su “Green Police, y el spot de Google “Nexus One llamaba a los jóvenes. Millward Brown considera un buen ejemplo de spot con capacidad de motivación de los hombres el de Carl’s Jr con la sensual Kim Kardashian. Otros ejemplos son el de Bebés habladores” de Etrade emitido durante el Super-Bowl, un spot de Snickers con un cameo y el de “la máquina de felicidad” de Coca-Cola. Todos spots muy conocidos y con ideas muy originales.

Millward Brown evalua la efectividad de los anuncios desde 1989. Los resultados del estudio se publicarán durante el en International Journal of Advertising.

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