David Ogilvy, un madmen

Uno de los nombres más famosos de la publicidad mundial y uno de los artífices de la publicidad moderna junto con Leo Burnett y William Bernbach.

Fundó la agencia que hoy se conoce como Ogilvy & Mather, sin clientes, con dos empleados y se convirtió en una empresa mundial, entre las seis agencias más grandes y más respetadas. Ahora tiene 312 oficinas en 90 países.

O&M se construyó sobre la filosofía de D.O. quien desarrolló principios siendo muy joven en la carrera y nunca se desvió de ellos. Siempre ha creído que la función de la publicidad es ayudar a vender y que es posible definir las técnicas mediante las cuales se logran más ventas.

Como redactor Ogilvy creó piezas publicitarias famosas y sofisticadas: “El Hombre con la Camisa Hathaway”, anuncios para Schweppes y el titular más conocido para un anuncio de carros: “A 60 millas por hora el mayor ruido de este nuevo Rolls-Royce proviene de su reloj eléctrico”.

Sus frases son famosas dentro y fuera de la industria publicitaria:

  • “El consumidor no es un estúpido, es tu esposa”.
  • “No puedes aburrir a la gente para que compre tu producto, sólo puedes interesarla para que lo haga”.
  • “Nunca publiques un anuncio que no quisieras que lo viera tu propia familia”.
  • “Si contratamos a personas más capaces que nosotros nos convertiremos en una compañía de gigantes, pero si nos rodeamos de menos capaces seremos una compañía de enanos.

Publico tres libros: Confesiones de un Publicista (1963, el libro de publicidad más leído), su autobiografía Sangre, Cerebro & Cerveza (1978) y Ogilvy en la Publicidad (1983).

David Mackenzie Ogilvy nació en West Horsley, Inglaterra el 23 de junio de 1911. Se educó en Edinburgh y en Oxford (no se graduó de Oxford, lo expulsaron). En París trabajó de cocinero del Hotel Majestic. El chef, Monsieur Pitard, causó impresión permanente en su vida y formó sus principios de administración.

De regreso a Inglaterra trabajó de vendedor casa por casa de cocinas Aga. En 1935 escribió una guía para vendedores de Aga que Fortune catalogó como “posiblemente el mejor manual de ventas que se ha escrito”. El autor de 24 años brindó consejos tales como: “Mientras a más prospectos le hables, a más ventas te expones y obtienes más órdenes. Pero nunca confundas la cantidad de llamadas con la calidad del arte de vender”.

Llega a EEUU en 1938. Trabajo como director asociado de Gallup’s Adudience Research Institute de Princeton. Gallup es una de las mayores influencias por sus métodos meticulosos de investigación y la devoción por la realidad que fue el enfoque que Ogilvy daba a todos sus proyectos.

En la II Guerra Mundial trabajó con la Coordinación de la Seguridad Británica y como segundo secretario en la Embajada Inglesa en Washington. Después de la guerra vivió en la comunidad Amish en Pennsylvania y trabajó como granjero.

En 1948 fundó Ogilvy, Benson & Mather, en Nueva York con capital de la agencia londinense Mather & Crowther. Más tarde escribió el siguiente memo a uno de sus socios: “¿Alguien contrataría a este hombre? Tiene 38 años y está desempleado. Lo sacaron de la universidad. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de mercadeo y nunca ha escrito un texto publicitario. Dice que está interesado en la publicidad como carrera y está dispuesto a trabajar por $5,000 al año. Yo dudo que una agencia americana lo contrate. Sin embargo una agencia londinense sí lo contrató. Tres años después se convirtió en el más famoso “copywritter” del mundo y en su momento, edificó la décima agencia más grande del mundo.
La moraleja: “Algunas veces paga que una agencia sea imaginativa y poco ortodoxa a la hora de contratar”. (D. O.)

En los primeros 20 años O&M ganó interesantes clientes y cuentas de Lever Brothers, General Foods, American Express; Shell y Sears. Y en 1965 unió su agencia con Mather & Crowther para formar una agencia internacional. Luego la compañía se hace pública, una de las primeras agencias en hacerlo.

Desde su retiro hasta su muerte vivió en el castillo de Touffou (60 habitaciones, sur de París, a orillas del Río Vienne). Decía que cuando Colón llegó a América su castillo ya tenía 350 años. Allí, desde que se retiró como Chairman de Ogilvy & Mather en 1973 y ya sin tener responsabilidades en la agencia se mantenía en contacto por telex, fax y correo. Recibía tanta correspondencia que el correo local le subió el sueldo al cartero.

Para sus 50 años la agencia le obsequió la rosa David Ogilvy, cultivada en EEUU especialmente para él. Ya O&M se había expandido por el mundo y él solo salía de Touffou a visitar subsidiarias y para conferencias y reuniones de clientes.

En 1989 el Grupo Ogilvy fue comprado en la bolsa de valores por la compañía inglesa WPP  (dueña de J. Walter Thompson, Bates y Young & Rubican) por US$ 864 millones, convirtiéndose en la firma más grande del mundo en comunicaciones de mercadeo, y David Ogilvy en el publicista que más dinero ganó en la publicidad.

Cuando le preguntaron qué había deseado que no haya conseguido dijo: “Ser Caballero y una familia grande, 10 hijos”. Tuvo un hijo en su primer matrimonio con Melinda Street, se casó después con Anne Cabot y con Herta Lans en 1973.

No fue ordenado Caballero pero si Comandante del Imperio Inglés en 1967. Ingresó al Salón de la Fama de la Publicidad en EEUU en 1977 y recibió la Orden de Artes y Letras de Francia en 1990. Falleció en 1999.

Siempre se rodeó y recomendó tener como colaboradores a profesionales honestos y educados, a quienes denominaba “Caballeros con cerebro”. Y dijo que la mejor cualidad de un creativo era “La humildad ante una buena idea”.

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